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​新眸原创·作者 | 钱德新

11月28日晚间，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）公开了2025年第三季度财报。财报显示，截至今年9月30日的第三季度，霸王茶姬全球门店数达到7338家。三季度总GMV达79.30亿元，其中海外GMV超3亿元，连续两个季度同比上涨超75%。公司净收入32.08亿元，经调整后净利润为5.03亿元。截至9月30日，霸王茶姬小程序注册会员用户数达到2.22亿。

7月至9月，互联网平台发起的外卖大战达到顶峰，国内茶饮市场因此持续受到影响。在充满变化和挑战的市场环境中，霸王茶姬始终“聚焦用户价值”。财报之后的分析师电话会上，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰和霸王茶姬全球CFO黄鸿飞深度解析业绩，并阐释公司执行“高质量发展战略”的方法。接下来几个季度，将丰富产品矩阵、推出4.0菜单，挖掘新的消费场景和强化特色门店。张俊杰说：“我们所做的每一个决策、推进的每一项举措，最终目标都是为了持续扩大并深化那些认同我们品牌价值的用户群体”。

01

推全新产品矩阵和菜单

挖掘新的消费场景与特色门店

在财报电话会上，CEO张俊杰还详细介绍了“高质量发展战略”的执行路径。他表示，公司将从品牌、产品、体验和渠道四个维度系统性地推进该战略。近期，品牌的一些动作也在印证该战略正在稳步推进。

在品牌建设方面，霸王茶姬正在进行全面的品牌升级。核心是推进品牌体验门店的建设，优化顾客的全流程体验。同时，公司正在积极拓展茶文化主题店、非遗主题店等特色门店，以强化品牌的文化底蕴和差异化优势。例如，10月底，霸王茶姬（广西）就新开了品牌首家非遗在地茶事主题店——广西柳州万象城店；11月21日，广西首家艺术空间主题店在桂林开业。

关于高质量产品体系的打造，张俊杰提到，具体动作包括执行严格的品质标准，对基础核心原料进行全面升级，加强从源头到门店的全链路食品安全建设等。11月17日，霸王茶姬升级了其明星产品“伯牙绝弦”，推出花香更突出的伯牙绝弦花香款，也保留了老款产品以保障消费者有更多选择。最关键的是，霸王茶姬将推进4.0菜单落地，并配合新菜单推出像特调纯茶这样的新品类，丰富产品矩阵。

11月17日，霸王茶姬升级明星单品“伯牙绝弦”，推出“花香款”伯牙绝弦。

同时，公司致力于拓展新的消费场景，例如将挖掘早餐和晚间时段场景，以提升门店的时段利用效率。此外，公司还会通过优化产品制作过程中的呈现方式，来增强顾客的体验感。今年，在上海、深圳等城市，霸王茶姬推出的“现萃”产品，就通过展示类似于咖啡萃取的过程，吸引了不少消费者品尝、打卡。

在渠道方面，霸王茶姬将持续推进高质量门店布局。比如说，三季度在中国香港开业的“超级茶仓”，建筑面积超1000平方米，为霸王茶姬目前全球最大规模的门店。不同于常规门店，这家超级茶仓不仅为消费者提供了茶饮空间，更提供了沉浸式的茶文化体验。按照汉魏、唐、宋、明等不同时期“煮、煎、点、泡”的特色饮茶方式，给消费者提供了现做现喝、现场观看的独特体验。

9月26日，霸王茶姬目前全球最大规模“超级茶仓”在中国香港开业。

02

海外市场成重要增长引擎

马来门店突破200家

根据财报，霸王茶姬总GMV达79.30亿元，其中海外GMV超3亿元，同比上年同期上涨75.3%，环比上季度上涨27.7%。值得注意的是，霸王茶姬海外GMV已经连续两个季度同比上涨超75%，环比上涨超25%。霸王茶姬CFO黄鸿飞认为，海外市场已经成为公司未来增长的重要增长引擎。

在第三季度，霸王茶姬海外新增54家门店，新开了菲律宾和越南市场。截至9月30日，海外总门店数达262家——其中马来西亚196家，新加坡22家，印度尼西亚17家，泰国14家，越南8家，菲律宾3家，美国2家。

此外，霸王茶姬的一些本土化产品和营销活动也取得了显著成功。例如，9月份与泡泡玛特的联名活动，在东南亚市场引起了巨大反响。在马来西亚，活动首日新推出的限量款“青玉香提”系列原叶鲜奶茶的杯量占比达到了50%，这是品牌历史上的最高纪录。同时，新加坡门店在活动第一周，该产品日均杯量达到了500杯以上。另一个例子是花田乌龙，在印尼上市15天内，杯量占比就超过了30%，在泰国则达到了16%，成为当地的头部畅销产品。

10月17日，霸王茶姬在马来西亚的最大门店于吉隆坡开业。当地门店数量突破200家。

03

连续11个季度盈利

连续三季度闭店率仅0.3%

霸王茶姬已经实现了连续11个季度盈利。第三季度，公司经调整后净利润达5.03亿人民币。同时，截至9月30日，公司现金、现金等价物、受限现金、定期存款共91.42亿元，且无任何有息负债。CFO黄鸿飞宣布，公司董事会决定派发特别现金股息，总额约1.77亿美元。他表示：“此次分红凸显了我们致力于提升股东价值，强化投资者对公司商业模式信心的承诺。”

在电话会上，黄鸿飞还介绍了三季度公司达成的几项亮眼成绩。在产品方面，“轻因·伯牙绝弦”于7月在全国上线，成为三季度销量前三的单品。这款产品曾在今年3月开启区域测试，当时就获得了不错的成绩——2025年一季度，“轻因·伯牙绝弦”上新城市GMV周环比增长明显高于未上新城市，新客在下午和晚间活跃度高。

在生态建设方面，霸王茶姬的用户、加盟商生态均持续向好。截至9月30日，霸王茶姬注册会员达2.22亿，同比增长36.7%。霸王茶姬门店闭店率已连续三个季度保持0.3%，该数字显著优于行业近年来的2%到10%的水平，显示出加盟体系的稳定与加盟商对品牌的信心。

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